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  • “虎扑”产品分析报告 一个为直男做内容的伪专业体育

  • 作者:天9国际-天9国际手机版-天9国际官网    发布时间:2020-06-30 20:51:24    来源:天9国际-天9国际手机版-天9国际官网    浏览:2
  •   虎扑是一个包含篮球、体育、游戏、影视、女神等内容板块的泛娱乐社区产品,本文将结合虎扑目前的现状以及版本迭代的趋势进行分析,为虎扑的某些功能提出优化建议。

      网络上流行着这样一个梗“微博女拳,虎扑直男”,由此可见虎扑是直男们的聚集地。虎扑从专注于篮球资讯的体育产品发展为包含篮球、体育、游戏、影视、女神等内容板块的泛娱乐社区产品。这样的变化带来爆发性的用户增长,同时也造成了元老级用户的流失。

      大量新用户的涌入无疑会对赖以生存的社区造成震荡,以及社区内容质量下降。其次虎扑聚合了大量的功能和内容,如何面对喜好不同的用户做好的内容推荐是一个重要的问题?最后面对其他竞品挑战,没有体育版权的虎扑要如何守住自己的用户,面对各类新型娱乐社交产品,仍然是传统论坛形式的虎扑要如何留住用户?这些问题将在下文进行讨论。

      本文将结合虎扑目前的现状以及版本迭代的趋势进行分析,为虎扑的某些功能提出优化建议。

      第一阶段:虎扑的前身是一个名为“hoopCHINA”的篮球论坛,立志做最专的中国篮球论坛。以专业、精准、迅速的篮球内容新闻吸引了最初的用户。从而建立以共同兴趣爱好(篮球)为凝聚点的垂直社区。

      第二阶段:hoopCHINA开始尝试公司化运营,自此改名为虎扑,从论坛开始向门户转型。同时增加更多的运动门类,增加如线下赛事、电子商务和游戏联运等业务,最后成功转型成为中国最大的体育门户网站之一。

      与此同时,2008年,虎扑开始尝试引流到线个总面积过万平方米的篮球公园;2009年起,虎扑又开始在全国166个城市搭建球迷团,开展线下营销。

      与此同时,程杭试水电商,2009年,虎扑推出主打运动鞋服的独立电商平台卡路里商城。在虎扑商业化进程的早期,篮球公园和电商是程杭的两大重点(后期的路人王/识货)。不过在当时都失败了,这是因为当时整个体育环境和产业都不好。

      第三阶段:随着大量新用户的涌入,虎扑步行街逐渐变得比专业的篮球讨论区更热闹。随着移动互联网的发展,碎片化阅读的需求和情感宣泄也在虎扑上发生,轻快的话题和浅层的专业讨论更适合速食时代,传统的比赛分析文章却难逃深度阅读无趣的窠臼。虎扑运营将步行街提升到一个最主要的位置。

      这种转变大大的激发了用户的活跃度,也带来了更多流量。虎扑运营团队尝到甜头后,开始尝试更多体育领域之外的东西,增加步行街更多娱乐影视板块,成立电竞事业部,抓住了电竞这块社区领域,去“体育化”,让虎扑从体育社区转变成“直男社区”。在运营上举办了秋名山选美比赛等等吧,

      第四阶段:随着虎扑“去体育化”,大力发展兴趣社区,增强社区互动以来,越来越多的新人涌入社区导致讨论变得低龄化、大量的低质量的帖子出现,肆意谩骂的现象出现。很多老用户都已经离开的虎扑。

      正如上文所说,虎扑聊的不仅仅是篮球、体育,更多的是男人们在烧烤摊的话题,体育不再是唯一重要的,步行街上,很多有关女人、明星、娱乐、情感的话题热度都高于篮球相关讨论。

      我们最早是一个体育论坛,但现在讨论生活、衣食住行、每天情感生活状态的已经比讨论球的人多了。

      目前虎扑体育是基于泛体育竞技生态圈+社交模式。虎扑对于关注多种竞技运动的用户是更加友好的。基于足+篮+电子竞技的模式下做到不错过不同竞技运动重大运动的新闻推送,此外大力发展的论坛社区也更好地满足用户所需地期望性需求(分享生活、寻求更多的社交认可等),另外虎扑作为公司的top产品,为旗下的相关产品(如识货)带来更多的流量。

      虎扑很早就在体育领域内开始布局。去构造整个体育垂直生态圈,共包含了;

      虎扑在各个城市搭建球迷团以及篮球赛事,通过对这些赛事的营销和宣传。旗下赛事IP路人王已经成为国内最知名的草根篮球活动。每个月在不同的城市都有比赛,通过线上直播、观看比赛的人数也相当的多。在获得这么多流量后,虎扑利用湖人王这个IP与体育品牌、电商平台进行交叉合作、以谋得更大的商业价值。

      通过虎扑庞大的用户群,结合用户的特征,主打体育用品,以正品、低价来吸引用户购买,将虎扑流量引流在识货上,引导用户下载识货,并在通过识货进行产品的购买。

      配合企业营销目标,推荐有针对性的体育资源和媒体资源,提供线上线下相结合的整合传播方案,帮助企业有效沟通受众,提升企业认知度和美誉度。提供大型路演、球迷活动、发布会、明星访华等活动策划与执行。

      虎扑开始做体育类的游戏去补充他的商业模式,通过与体育赛事品牌(中超、NBA)、游戏公司进行合作共同开发游戏,通过虎扑社区的流量进行定向营销,为游戏引流,虽然游戏并不是虎扑盈利的主力军,但是已经成为虎扑商业模式的有力补充

      经历了国家政策扶持以及数字化助力转型后,我国体育产业呈现高速发展的态势。

      在竞技体育数字观看比赛的人数中中、电子竞技和篮球是观看人数最多,这与虎扑目前的侧重点一样,篮球和电子竞技。从上面数据中我们可以看到体育产业市场和在线体育的月活人数,都是高速发展的状态。

      虎扑作为综合体育社区资讯类产品的佼佼者,即使没有视频直播的版权,但依靠较好社区氛围,以及专业体育数据库,也为虎扑带来大量的用户。不过仍然有很大一部分使用视频直播看比赛用户没有使用虎扑,虎扑需要在产品的差异化上做的更好,可以去争取更多的用户,尤其是电竞类的用户。

      从上图可以看出电竞类赛事观感体验好,用户规模也大,同时用户年纪较小,虎扑应该对这类用户进行更多的功能迭代,以迎合他们的需求,吸引他们。

      从上图中,可以看到虎扑属于体育资讯和社区类。这类产品在市场上有两类:

      体育资讯产品以及走向了成熟期,行业整体的状态已呈现下降的趋势,领域用户数量未来可能会进一步减少,主要原因受到新兴媒体的冲击,用户兴趣被社交媒体、短视频平台等竞争对手切割的很明显。

      虎扑作为综合体育资讯&社区的头部产品,在同领域内有较大的竞争优势,不过由于虎扑属于社区内容产品,用户多是在闲暇时间段内使用,以打发无聊的时间。在这个场景内,可以帮助用户解决需求的产品有很多,比如抖音、微博、朋友圈等,如何在这个场景内争取到更多用户,产品的内容和社交性就尤为重要。

      体育资讯/社区类产品活跃人数对比(数据来源-易观千帆)

      虎扑、新浪体育、懂球帝日活跃人数对比(数据来源-易观千帆)

      虎扑、新浪体育、懂球帝产品数据对比(数据来源-易观千帆)

      在同类产品中,虎扑在日均活跃人数、日均启动次数、日均使用时长上都占据着优势。不过优势并不大。虎扑是一个综合体育资讯社区,他在体育方面主打的篮球以及电子竞技。这两个是国内体育项目中是最受欢迎的项目之一,所有的体育类产品的使用率都会受到比赛日的影响,比赛日产品的活跃度会提高、反之。在科比退役战的那天,虎扑的服务器甚至都瘫痪了,可见其影响。

      虎扑吸引日活的不仅仅是体育。他还有一条街“步行街”、影视区、视频区,这些板块的热度甚至高于体育板块。用户在这个板块里讨论生活、娱乐,通过这个板块大大的提升了虎扑的日活。

      新浪体育与虎扑相比他更为传统一些,它主打的传统体育项目,他更受到比赛日的影响。而且新浪体育的社区做的并不好,功能不够完善,社区用户也不活跃,导致难以吸引用户长期、长久的使用。

      懂球帝作为专业的足球资讯产品,只提供足球的内容资讯,他在足球资讯这方面是做的最好,其内容准确、及时。其次懂球帝内的用户多是资深的足球迷,用户产出的内容质量更高,他更受到足球球迷的青睐,用户忠诚度更高,难以被其他产品挖走。

      虎扑独立设备数量对比图(数据来源-易观千帆)

      虎扑2018-2019年的次月留存率对比图(数据来源-易观千帆)

      虎扑2018-2019年用户活跃数量对比图(数据来源-易观千帆)

      在体育资讯行业做的不错,但是也要警惕,对手不仅仅是来自同行业的。

      从上图的数据显示,用户的活跃程度一直在下降,但是次月留存率一直保持稳定,这说明绝大多数用户都会稳定的使用产品,但是由于产品的提供的内容用户并不感兴趣,所以使用的时间也在下降。

      10月-次年1月是各大赛事进行的时段,正常来说这时候用户活跃度应该上升。但是却持续下降。

      社区内大量新用户的涌入,导致社区低龄化,产出大量低质量的内容,同时造成社区素质降低,导致用户在浏览帖子内容或与其他人互动时产生不适。

      虎扑没有赛事版权,只能以文字直播的方式,而绝大多数用户在观赛时会选择体育赛事直播平台和短视频平台。

      社区意见领袖的流失,导致社区产不出高质量的内容,只能不断的水贴,短时间内可能不会有影响,但是长时间这样会造成用户活跃度持续降低,甚至流失。

      虎扑有非常多的不同的不同的内容板块,但是用户并不可能对所有板块都感兴趣,过多的板块会造成用户的信息混乱,浏览内容的体验降低,其次虎扑的内容推送也做得不好,导致在推荐下总是会出现用户不喜欢的内容。

      虎扑与腾讯体育用户数量对比图(数据来源-易观千帆)

      可以看出两者用户数差距很大,这主要原因是:

      虎扑和腾讯体育用户活跃度数据对比图(数据来源-易观千帆)

      从数据来看,虎扑的用户比腾讯体育的用户更有粘性,这是因为腾讯体育作为一个体育赛事直播的平台,他的用户忠诚度本就不高,而且很容易受到赛事的影响,如果当日没有热门赛事,用户使用这款产品的意愿会减少。

      而虎扑本身并不仅仅依赖体育赛事来吸引用户,它有着良好的社区氛围以及社区运营,虎扑定时会举办一些有趣的社区活动,比如女神大赛评选,这种良好的社区运营会保留住很多用户。

      与此同时虎扑早就在2004年专注于篮球内容的生产,它有着专业的篮球专家去写文章,以及社区内的成员自发的翻译外文到社区内来。尽管这些年质量有些下降,但仍然是国内数一数二的篮球资讯平台。

      腾讯体育社区建立刚刚起步,专注于篮球领域,与虎扑是直接竞争的关系。腾讯体育社区的优势在于他背靠两大社交微信、qq给他输送用户,用户的数量基数大。

      腾讯体育拥有nba版权,有自己的直播平台(解说、产地)等等,天然会有nba球迷去使用这款软件,进入社区进行讨论也非常的合理和合适。腾讯体育的劣势是:起步时间太晚,刚刚起步,社区文化、社区人数的建立还没有成型。

      大量新球迷、新成员的加入,导致社区内帖子的质量太低,吸引不了资深的球迷。

      腾讯体育的用户粘性主要在于他的强大的赛事版权,比如nba五年独家版权,只要版权在用户就不会怎么流失。

      而虎扑作为ucg内容平台,用户产出更多的优质内容才是保存用户粘性的关键。

      基于上述分析我们可以知道在体育资讯和社区这一块虎扑是做的最好的,社区的活跃度以及用户数量和用户粘性的表现都还可以的,但是由于收到赛事直播、短视频等的冲击以及社区帖子质量的不断下降等原因,使得用户日活和数量都在下降。整体的社区氛围、素质都在下降。要加强对社区的管理和素质的监督,以及要提高社区内容的产出质量。

      头部赛事版权已经被其他产品所购买,虎扑需要加大自己的原创赛事ip品牌的发展、通过短视频、直播的方式去宣传这些赛事、为用户带来更多样的使用体验,而不仅仅是在赛前和赛后。虎扑在丧失版权后,需要大力发展以直男为核心的社区文化,同时也要更关注人群的细分、让每一类不同喜好的用户需求都能得到满足,做好内容推送。

      虎扑最大的两部分收入是广告、电商。这两个部分依托虎扑社区的流量,产品需要通过细化人群的需求,准确的推送广告,以及准确的将流量引流到识货内。同时虎扑还应该在其他方面入手,比如体育游戏在这一快应该加大力度,同体育社区契合,来增加收入

      产品主要围绕两个部分进行迭代,即社区和赛后数据,体现产品打算两手抓,两手要,专业和娱乐都不放过。

      从2014年到至今,虎扑不断对篮球和足球这个功能板块进行更新,添加了许多功能,如新增了球员位置图、转会记录,以及教练执教阵型统计、执教生涯等。这是因为虎扑虽然是体育类产品,但是并没有赛事的版权,这意味着多数观看比赛的用户都不太会选择使用虎扑的文字直播来观看赛事,所以虎扑对赛事后的数据统计尤为重视,更新了多个版本。

      举个简单的例子,在腾讯体育app上关于nba的数据资料仅仅只有排行、得分、篮板这几项,而虎扑在这基础上还有薪资榜、劳资协议、交易规则等等,这就是虎扑的优势所在

      虎扑在原有的体育板块外,建立了如爆照区、步行街、装备区、视频等多个话题区,这些话题区虽然与体育无关。但这些都是男生喜欢讨论的话题,新增兴趣话题为虎扑带来的巨量的用户增长,并且由于赛事是有周期性,并不是每日都有精彩的比赛,如果没有这些直男爱的内容,用户的活跃度会大大降低。

      从近两年的版本更新,虎扑更倾向对这块功能进行迭代,这也是虎扑未来的迭代方向所在,建立不仅仅只有体育,还有更广阔男性内容的兴趣社区。

      在16年时推出赞赏回帖,以及发帖时可以发起投票,17年的时候建立社区的个人属性,加入虎扑币,声望、不推荐,帖子内发红包,18年在界面的右上角添加发布的入口,19年的时候增加最顶评论,这些功能的增加无疑是让用户在社区内更加活跃,鼓励用户产出更优质的内容。

      在18年的时候,首页新增个性化「热门」页面,热门页面里的内容新闻、帖子、视频、亮评。19年,在首页内增加视频导航。在首页做内容的推荐,需要结合用户的喜好做内容的分发,从实际的情况看这一部分并未做的很好

      从版本的迭代可以看出,虎扑最开始体育作为市场的切入口,为用户提供最新最好的体育资讯+体育直播,到后面逐渐的以热爱体育的男性用户为主的社区,再到男生的兴趣社区,可以看出虎扑逐渐的摆脱主打体育的标签,而是打造以男性用户为主的兴趣社区,包括游戏影视体育等方方面面。

      这样的迭代方向无疑会带来更多的用户增长,因为用户的受众更广,不过产品由小变大,这种变化会造成早起元老级用户的流失,新用户的涌入无疑会对赖以生存的社区造成震荡,社区质量下降。由于功能的繁多,仅仅一个app所吸引的用户种类会更加多,如何面对用户做好的内容推荐,管理是一件重要的事情。

      虎扑的用户群一直都是以男性为主,其步行街在网络上人称直男一条街。造成这个原因也是由最初的产品定位,产品以提供高质量的篮球资讯、体育直播起家,在中国热爱篮球、体育的人大多数为男生。

      随着后续产品的迭代也是为了迎合多数男生的喜爱的、比如添加电竞板块,完善赛后体育数据等。平日里的论坛调性,也充斥着男性审美——例如给女明星、女朋友打分,这是JRS们最喜欢干的事情。但也有少量的女性用户会使用虎扑,在社区内发布自己的照片,以此来享受社区内男性的优待,甚至众星捧月。

      虎扑用户的年龄大多数为24岁以下的大学生群体和25-35岁的工作党,其中35-40岁的用户比较少了。

      25-30岁之间的用户群体占的比重最大,这类人群刚走向工作岗位,事业上仍然不稳定,爱情上的变化,生活的压力都会带来情绪上的变化,步行街、恋爱群等话题板块可以给这类用户释放情绪,与jrs交流获得情感上的共鸣。

      在娱乐内容消费中,排解压力和悦己娱乐占据这类人群的需求大头。在体育内容消费中,这类用户会更偏爱有质量、有深度的文章。进入社会后闲暇时间会变少,每次使用虎扑时长较短,这类用户更喜欢浏览自己已经关注的内容。

      24岁以下的用户群,主要以大学生为主,这是最活跃的群体。这个时候正处于青春时光,朝气蓬勃,虎扑的多次改版都可以看出来产品设计的年轻化。

      大学生有较空闲的时间,首页的内容流可以很好打发这些时间,同时虎扑还有视频、影视娱乐、步行街、游戏各类板块来给用户进行浏览。大学生在未来规划上的迷茫、学业的困扰、校园恋情等等上都有很强的情感波动。

      这类用户可以使用虎扑聊游戏、聊生活、聊爱情。这也就是平日论坛里会出现很多爱情贴(绿色一条街,人人头上都有绿帽子)或者是对比贴(拿球星与球星比,球星与动物打架谁能赢),这就是这类帖子出现的原因了。

      这种情况虽然活跃了社区,但是会造成社区内容的低质,长期如此反而会造成用户的流失。

      31-35岁的用户群,这些用户大多是都是老用户了,可能从好几年前就开始使用了,他们更关注的可能是体育。因为这个年龄段需要忙于家庭、忙于事业,没有精力和时间在社交媒体上了,同时他们的活跃度可能没这么高了,在社区上的声音也小了。但是这些老用户能够输出高质量的内容,而且一个运营时长超过10年的社区,这些用户产出过非常多的梗(文化)。这类用户不需要那么多内容,他们可能更专注于某些话题区。

      从上图可以看出6成的用户主要分布在一二线城市,拥有较好的消费能力,这也就是识货在近几年发展迅速的一个原因。他们除了体育赛事以外也更关注体育装备、数码产品等内容,较好的经济条件,他们愿意支付正版的球鞋,但是用户还是年轻人为主,所以会在意价格,生活在大城市的用户群令整个平台的“逼格”呈现出了不一样的态势。

      文能开贴群嘲,武能录歌diss,这样的丰富程度还真不是普通互联网人群能比的。

      我们可以看出来交易属性和社交属性是维持社区热度关键。但是从论坛板块的热度看nba板块和步行街板块的是明显大于装备区的,但是发帖数远远不如的原因可能是以下的两点:

      从上面的热门词汇我们可以看出我们的用户最主要的需求是情感交流,寻求情感上的联系(被绿一条街